In einem anderen Beitrag habe ich die Wirkungsstufen der Kommunikation (DPRG/ICV) als Bezugsrahmen an einem praktischen Beispiel vorgestellt. Obwohl im Grunde ein sehr einfaches Modell, stelle ich immer wieder fest, dass es nicht im Sinne seiner Entwickler (DPRG/ICV) verwendet wird.
In meinem Buch habe ich das Wirkungsstufenmodell über 32 Seiten sehr ausführlich, besonders in seiner praktischen Anwendung beschrieben (Seite 117 – 149). Im 2. Teil meiner Serie über die Wirkungsstufen geht es daher um ein weiteres Anwendungsbeispiel für ein Steuerungsmodell im Sinne des Controllings.
Spoiler: Es wird erneut ein längerer Beitrag! 😉
Kommunikationsmaßnahme
Am 13.7.2023 habe ich in einem Post in LinkedIn auf mein Buch Kommunikationscontrolling in der Praxis: Kennzahlen – Methoden – Steuerung hingewiesen.
Nehmen wir an, ich hätte mir für mein Buch eine Kommunikationsmaßnahme auf LinkedIn (Posting) überlegt, deren Erfolg ich mit den Wirkungsstufen abbilden möchte. Das Ziel des Post ist es, Aufmerksamkeit für das Buch zu gewinnen, eventuell sogar LinkedIn-User zum Kaufen zu bewegen. Ich bin kein LinkedIn-Experte, ich folge den allgemeinen Empfehlungen zur Nutzung des LinkedIn-Algorithmus und habe einen Premium-Account ohne zusätzliche Funktionen.
Was sagen mir die Wirkungsstufen der Kommunikation am Ende des 13.7.2023, wenn ich sie nicht nur als Bezugsrahmen, sondern als Steuerungsmodell nutzen möchte? Um die Wirkungsstufen der Kommunikation für die Steuerung meiner Kommunikationsmaßnahme nutzen zu können, benötige ich messbare Ziele nach dem SMART-Prinzip.
Input
Der Input sind die von mir für den Post aufgewendeten Ressourcen.
Nehmen wir dazu an, ich hätte eine Stunde in Planung und Umsetzung investiert. Nach meiner Erfahrung kostet eine Personenstunde in den Kommunikationsabteilungen 100€ – 120 €. Dies schließt die Personal- und Sachkosten ein.
Zur Vereinfachung der Berechnung gehen wir hier von 100€ aus. Wer jetzt ggf. darüber nachdenkt, ob die Kosten meines LinkedIn-Accounts ebenfalls berücksichtigt werden sollten: Die sind bereits im Personenstundensatz enthalten (Details dazu im Buch S.92ff.).
🎯 Ziel: Die geplanten Ressourcen werden bis zum 1.7.2023 bewilligt!
🎰 Ergebnis: Die Ressourcen wurden genehmigt und zur Verfügung gestellt.
Output
Der interne Output dient der Ermittlung der Effizienz.
🎯 Ziel: Mit den eingesetzten Ressourcen soll eine Kommunikationsleistung in einer definierten Qualität, bis zum 12.7.2023 und im Rahmen des geplanten Budgets (100 €) erstellt werden.
🎰 Ergebnis: Der Post wurde am 13.7.2023 um 10:00 Uhr termingerecht publiziert, Budget- und Qualitätsziel wurden u 100% eingehalten.
Der externe Output ist das gedankliche Konstrukt, dass die Kommunikationsleistung in den Medien/Kanälen/Plattformen zur Verfügung gestellt wird und (hoffentlich) die gewünschte Wirkung entfaltet. Daher wird hier die Reichweite betrachtet und gemessen.
Zu Beginn des 13.7.2023 war ich mit 404 Personen auf LinkedIn vernetzt, hinzu kamen 20 Follower.
🎯 Ziel: mindestens 2.500 Impressionen Ende des 13.07.2023.
Laut Definition sind Impressions der Ausdruck dafür, wie oft mein Beitrag mindestens 300 Millisekunden lang sichtbar war, wobei mindestens 50 Prozent auf dem Gerätebildschirm oder Browserfenster eines (angemeldeten) Mitglieds angezeigt werden. Daraus kann nicht geschlossen werden, dass jemand den Post angeklickt oder gelesen hat. Ich kann also aus dieser Metrik nicht ableiten, dass mein Post gelesen oder inhaltlich wahrgenommen wurde, sondern nur seine potenzielle Reichweite.
🎰 Ergebnis1: LinkedIn zeigt mir 1.800 Impressions an, also ist das Ziel um 700 Impressions verfehlt.
🤔Reaktion: Ich überlege mir Maßnahmen, um die Impressionen auf das gewünschte Zielniveau anzuheben. Dazu schreibe ich Kontakte in einer PN an, um sie auf das Buch hinzuweisen. Dadurch sollen bis Ende des 14.07.2023 die 2.500 Impressionen erreicht werden.
🎰 Ergebnis 2: LinkedIn zeigt mir 2.500 Impressions am 14.7.2023 an. Ziel etwas verspätet erreicht. Nun kann ich Kommunikationsmaßnahme fortführen.
Outcome
Der Direkte Outcome zeigt mir die nächste Stufe der Wirkung meines Posts an, ob nämlich mein Post, bzw. dessen Inhalt überhaupt wahrgenommen wurde.
🎯 Ziel: mindestens 30 Reaktionen Ende des 13.07.2023. Reaktionen werte ich als Wahrnehmung meines Posts. Ich könnte die Reaktionen natürlich auch als Einstellung werten, im Sinne von jemand gefällt es, dass ich ein Buch zum Thema #KommunikationsControlling geschrieben habe. Allerdings weiß ich aus vielen Gesprächen, dass LinkedIn-User dazu neigen, aus Gefälligkeit bei ihnen bekannten Usern Posts zu liken, ohne dass sie den Inhalt vollumfänglich gelesen oder wahrgenommen haben. Daher werte ich Reaktionen in ihrer Summe als Wahrnehmung.
🎰 Ergebnis1: Ende 13.7.2023 = 25 Reaktionen, Ziel verfehlt.
🎰 Ergebnis 2: Die Aktionsschleife lässt die Reaktionen auf 30 angsteigen. Zusätzlich gab es ca. 20 Kommentare, die auf 25 gestiegen sind. Denen entnehme ich, dass gesichert mindesten 25 Personen meinen Post wahrgenommen und gelesen haben und nun wissen, dass ich ein Buch zum Thema Kommunikations-Controlling publiziert habe.
Der indirekte Outcome zeigt mir affektive und konative Wirkung meines Posts. Ich kann feststellen, welche Einstellung durch den Post ausgelöst und welches Verhalten initiiert wird.
🎰 Ergebnis 1: Ende 13.7.2023 = 25 Reaktionen, 5 mit dem Symbol „Applaus“, Kommentare = 3 Absichtserklärungen, das Buch zu kaufen.
🎰 Ergebnis 2: = Ende 14.07.2023 = 30 Reaktionen, 8 mit dem Symbol „Applaus“, Kommentare = 3 Absichtserklärungen, das Buch zu kaufen. In den PN sind weitere 15 Absichtserklärungen hinzugekommen. Außerdem wurde mein Post 3 mal geteilt, was ich als Zustimmung werte.
Ich weiß nicht, wer davon tatsächlich das Buch gekauft hat, dazu habe ich keine Informationen. Die hat nur der Verlag, der sie mir aber nur vierteljährlich zur Verfügung stellt.
Outflow
Im Outflow messe ich das finanzielle Ergebnis meines Posts. Gehe ich davon aus, dass die Absichtserklärungen aus der Stufe davor umgesetzt werden, so muss ich nur 5+15 Käufe mit meinem Autorenhonorar multiplizieren. Tatsächlich weiß ich nicht wie mein Autorenhonorar ist, dazu müsste ich den Vertrag aus einem der Stapel neben meinem Schreibtisch heraussuchen 😉. Nehmen wir einfach an, für jedes verkaufte Buch würde ich 5€ erhalten, dann erziele ich durch den LinkedIn-Post 100€ Umsatz.
Also habe ich mit 100€ Ressourceneinsatz 100€ Umsatz erzielt und damit 0€ Gewinn. Im Gegenteil, ich musste zusätzlich ca. 1 Personenstunde aufwenden um die Persönlichen Nachrichten zu schreiben!
Angesichts der eingesetzten Ressourcen und der zusätzlichen Aktion, da im Output die potenzielle Reichweite nicht erreicht wurde als Voraussetzung für Wahrnehmung, ist dieses Ergebnis zu wenig. Möglicherweise habe ich noch mehr Käufe ausgelöst (siehe Amazon-Ranking) aber es gibt ja auch ein Online-Marketing durch den Verlag und natürlich habe ich noch mehr unternommen, um auf mein Buch aufmerksam zu machen. Aber hier betrachte ich einmal nur eine einzige Maßnahme und die scheint nicht das erwünschte Ergebnis erbracht zu haben. Natürlich habe ich noch einiges mehr unternommen und zeige im nächsten Beitrag, wie ich mehrere Maßnahmen durch die Wirkungsstufen abbilden und steuern kann und wie es insgesamt mit dem Erfolg meiner Kommunikationsmaßnahme tatsächlich aussieht.
