Die Wirkungsstufen der Kommunikation (DPRG/ICV) wurden auf dem 5. Fachtag Kommunikations-Controlling am 13.05.2009 in Wiesbaden vorgestellt und seither mehrfach publiziert. Obwohl im Grunde ein sehr einfaches Modell, stelle ich immer wieder fest, dass es nicht im Sinne seiner Entwickler (DPRG/ICV) verwendet wird.
Vor etwa 14 Tagen habe ich in einem Post in LinkedIn auf mein Buch Kommunikationscontrolling in der Praxis: Kennzahlen – Methoden – Steuerung hingewiesen. Darin habe ich das Wirkungsstufenmodell über 32 Seiten sehr ausführlich, besonders in seiner praktischen Anwendung beschrieben (Seite 117 – 149).
Nehmen wir an, ich hätte mir für mein Buch eine Kommunikationsmaßnahme auf LinkedIn (Posting) überlegt, deren Erfolg ich mit den Wirkungsstufen abbilden möchte. Das Ziel des Post ist es, Aufmerksamkeit für das Buch zu gewinnen, eventuell sogar LinkedIn-User zum Kaufen zu bewegen. Ich bin kein LinkedIn-Experte, ich folge den allgemeinen Empfehlungen zur Nutzung des LinkedIn-Algorithmus und habe einen Premium-Account ohne zusätzliche Funktionen.
Wie sehen die Wirkungsstufen der Kommunikation am Ende des 13.7.2023 aus, wenn ich sie ausschließlich als Bezugsrahmen nutze?
Spoiler: Es folgt ein längerer Beitrag! 😉
Input
Der Input sind die von mir für den Post aufgewendeten Ressourcen.
Nehmen wir dazu an, ich hätte eine Stunde in Planung und Umsetzung investiert. Nach meiner Erfahrung kostet eine Personenstunde in den Kommunikationsabteilungen 100€ – 120 €. Dies schließt die Personal- und Sachkosten ein.
Zur Vereinfachung der Berechnung gehen wir hier von 100€ aus. Wer jetzt ggf. darüber nachdenkt, ob die Kosten meines LinkedIn-Accounts ebenfalls berücksichtigt werden sollten: Die sind bereits im Personenstundensatz enthalten (Details dazu im Buch S.92ff.).
Output
Der interne Output dient der Ermittlung der Effizienz.
Mit den eingesetzten Ressourcen soll eine Kommunikationsleistung in einer definierten Qualität, termingetreu und im Rahmen des geplanten Budgets erstellt werden. Das ist gelungen. Der Post wurde am 13.7.2023 publiziert, Budget- und Qualitätsziel wurden eingehalten.
Der externe Output ist das gedankliche Konstrukt, dass die Kommunikationsleistung in den Medien/Kanälen/Plattformen zur Verfügung gestellt wird und (hoffentlich) die gewünschte Wirkung entfaltet. Daher wird hier die Reichweite betrachtet und gemessen.
Zu Beginn des 13.7.2023 war ich mit 404 Personen auf LinkedIn vernetzt, hinzu kamen 20 Follower. Am Ende des Tages zeigt mir LinkedIn ca. 1.800 Impressionen an.
Laut Definition sind Impressionen der Ausdruck dafür, wie oft mein Beitrag mindestens 300 Millisekunden lang sichtbar war, wobei mindestens 50 Prozent auf dem Gerätebildschirm oder Browserfenster eines (angemeldeten) Mitglieds angezeigt werden. Also hatte mein Beitrag eine potenzielle Reichweite von 1.800 LinkedIn-Usern. Daraus kann nicht geschlossen werden, dass jemand den Post angeklickt oder gelesen hat. Ich kann also aus dieser Metrik nicht ableiten, dass mein Post gelesen oder inhaltlich wahrgenommen wurde.
Outcome
Der direkte Outcome zeigt mir die nächste Stufe der Wirkung meines Posts an, ob nämlich mein Post, bzw. dessen Inhalt überhaupt wahrgenommen wurde.
Hier messe ich 25 Reaktionen (siehe Abbildung1). Das werte ich als Wahrnehmung meines Post. Ich könnte die Reaktionen natürlich auch als positive Einstellung werten. Allerdings weiß ich aus vielen Gesprächen, dass LinkedIn-User dazu neigen, aus Gefälligkeit bei ihnen bekannten Usern Posts zu liken, ohne dass sie den Inhalt vollumfänglich gelesen oder wahrgenommen haben. Daher werte ich die Reaktionen in ihrer Summe als Wahrnehmung.
Zusätzlich gab es ca. 20 Kommentare. Denen entnehme ich, dass gesichert mindesten 20 Personen meinen Post wahrgenommen und gelesen haben und nun wissen, dass ich ein Buch zum Thema Kommunikations-Controlling publiziert habe.
Der indirekte Outcome zeigt mir affektive und konative Wirkung meines Posts. Ich kann feststellen, welche Einstellung durch den Post ausgelöst und welches Verhalten initiiert wird.
Wenn ich mir noch mal die 25 Reaktionen ansehe, dann sind 5 mit dem Symbol „Applaus“ versehen. Auch die Kommentare werden einer Sichtung unterzogen. Hier gibt es 5 Absichtserklärungen, das Buch zu kaufen.
Ich weiß nicht, wer davon tatsächlich das Buch gekauft hat, dazu stehen mir keine Informationen zur Verfügung. Die hat nur der Verlag, der sie mir aber nur vierteljährlich in der Summe, nicht nach Herkunft zur Verfügung stellt. Bis dahin verwende ich einen Indikator, nämlich das Ranking meines Buches bei AMAZON. Das zeigt mir für den 13.7.2023 die Position 26 unter den verkauften Controlling-Büchern an.
Outflow
Im Outflow messe ich das finanzielle Ergebnis meines Posts. Gehe ich davon aus, dass die Absichtserklärungen aus der Stufe davor alle umgesetzt werden, so kann ich nur 5 Käufe (=Conversion=Verhalten) mit meinem Autorenhonorar multiplizieren. Tatsächlich weiß ich gerade nicht, wie hoch mein Autorenhonorar ist, dazu müsste ich den Vertrag aus einem der Stapel neben meinem Schreibtisch heraussuchen 😉.
Nehmen wir einfach an, dass ich für jedes verkaufte Buch 5€ erhalten, dann erziele ich durch den LinkedIn-Post 25€ Umsatz.
Fazit
Angesichts der eingesetzten Ressourcen ist dieses Ergebnis zu wenig. Möglicherweise habe ich noch mehr Käufe ausgelöst (siehe Amazon-Ranking) aber es gibt ja auch ein Online-Marketing durch den Verlag und natürlich habe ich mehr unternommen, um auf mein Buch aufmerksam zu machen. Aber hier betrachte ich einmal nur eine einzige Maßnahme und die scheint nicht das erwünschte Ergebnis erbracht zu haben. Aber was war eigentlich mein Ziel?
Was ich dazu tun kann, vor allem wie mir die Wirkungsstufen dabei helfen können, zeige ich im nächsten BLOG-Beitrag.
