In vielen Kommunikations-Abteilungen werden kreative und erstklassige Kampagnen und Maßnahmen entwickelt und durchgeführt. Danach wird die Wirkung gemessen, meist im Bereich Image und Reputation. Ist dieser gemessene Wert gut? Was sagt uns dieser Wert? Können wir diesen Wert mit einer Referenz (=Benchmark) vergleichen? Dieser Ansatz, Maßnahmen durchzuführen und im Anschluss eine ex post-Messung durchzuführen, wird vielfach als Kommunikations-Controlling bezeichnet. Einfach deswegen, weil Daten erhoben und gemessen werden. Kommunikations-Controlling ist allerdings deutlich mehr. Das soll im Folgenden an einem Beispiel in Kombination mit den Wirkungsstufenmodell (DPRG/ICV) erläutert werden.
Steuerung von Kommunikation
Wichtiger Teil eines Kommunikations-Controlling, also der Steuerung von Kommunikation ist das Arbeiten mit messbaren Zielen. Dazu gehören nicht nur Zielwerte und Messmethoden, sondern auch die ex ante Überlegung was dieses Ziel ausdrücken soll, welche Handlung damit ausgelöst werden soll.
Nehmen wir an, es geht um HR-Kommunikation und die Gewinnung von Fachkräften. Dann ist es das Ziel aller Kommunikationsmaßnahmen, dass potenzielle Bewerber etwas über die interessanten Rahmenbedingungen des Job-Angebots und dessen Attraktivität wissen sollten:
- Folglich werden alle Kommunikationsmaßnahmen so gestaltet, dass bestimmte Aspekte des „Wissens“ gezielt vermittelt werden.
- Dann wird als Messgröße „unaided recall“ mit dem Zielwert „100“ festgelegt.
- Als Messmethode wird beispielsweise eine Befragung verwendet.
Evaluation der Metriken
Nach Durchführung aller Maßnahmen ist das Ergebnis der Befragung ein Wert von „80“, das Ziel wurde also um „20“ verfehlt. Nun beginnt die Analyse der Differenz:
- Warum wurde der Zielwert verfehlt?
- War der Zielwert zu optimistisch?
- War die Reichweite nicht groß genug?
- Waren die Maßnahmen nicht genügend auf das Ziel „Wissen“ ausgerichtet?
- War die Usability der gewählten Plattform, des gewählten Kanals nicht gut genug?
Das Wirkungsstufenmodell der Kommunikation (DPRG/ICV) bildet den Kommunikationsprozess ab. Hier können auf verschiedenen Stufen Kommunikationsziele festgelegt und gemessen werden. Nutzt man dieses Modell zur Steuerung der Kommunikation, kann man nun im Steuerungszyklus eine oder zwei Stufen zurückgehen, um mit geeigneten Aktionen / Maßnahmen das gesetzte Ziel dennoch zu erreichen.
Danach wird wieder gemessen, ob das Ziel erreicht wurde und eine mögliche Abweichung wird wieder analysiert, dazu Hypothesen entwickelt und überprüft. Diese etwas vereinfacht Beschreibung gibt im Kern das wieder, was Kommunikations-Controlling ausmacht:
Steuern mit messbaren Zielen! Dazu gehört auch ein Analyse von Daten und das Gewinnen von für die Steuerung relevante Informationen aus den Daten!
