In den letzten Tagen habe ich auf LinkedIn einige Beiträge zu den Wirkungsstufen der Kommunikation (DPRG/ICV) gepostet, weil sie in verschiedenen Publikationen der letzten Zeit sehr unterschiedlich erläutert werden. Offensichtlich reichen die bisherigen Publikationen (Pfannenberg/Zerfaß, Rolke usw.) nicht aus, um ein tieferes Verständnis für deren Anwendung zu entwickeln. Daher möchte ich an einem Beispiel und nur für die Stufe indirekter Outcome (= affektive und konative Wirkung bei Stakeholdern) die mögliche Anwendung erläutern.
Warum? Weil diese Stufe im Wirkungsstufenmodell Kommunikatoren dabei unterstützt, ihre Arbeit besser mit den Zielen ihres Unternehmens zu verbinden.
Ich beobachte in vielen Unternehmen, dass kreative, geniale, witzige Kampagnen entwickelt und durchgeführt werden, ohne das die Frage nach dem „Wozu?“ gestellt wird. Natürlich zahlt alles auf Image und Reputation ein.
Aber selbst die Experten für Reputationsmessung im Fachkreis Kommunikations-Controlling (ICV) haben irgendwann festgestellt, dass diese Messung sinnlos ist:
- Weil es es zahlreiche unterschiedliche Verfahren zur Messung gibt.
- Welche Aussage hat ein Reputationsindex für einen CEO?
Oft wird nach der Ermittlung eines „Reputationsindex“ in einem nächsten Schritt versucht diesen mit einem an die Markenwertermittlung angelehntes Verfahren zu monetarisieren. Es gibt 76(!!) unterschiedliche Verfahren zur Ermittlung eines Markenwertes, aber kein allgemein akzeptiertes Standardverfahren. Aus der Sicht eines CEO wird also ein Reputationswert als Erfolg von Kommunikation präsentiert, der nicht standardisiert und nicht nachvollziehbar ist.
Abgesehen davon, was besagt der so ermittelte Reputationswert dann genau?
Bitte nicht falsch verstehen, ich halte Reputation für den wesentlichen Beitrag der Unternehmenskommunikation zum Unternehmenserfolg, würde nur den Nachweis so nicht antreten. Weil ich eben weiß, wie CEO’s und CFO’s und vor allem das Controlling „ticken“.
Wie dann den Erfolg von Kommunikation ermitteln?
Eine positive Reputation veranlasst Stakeholder zur Kooperation mit Unternehmen. Diese Kooperation ist ein konkret messbares Verhalten und drückt sich bspw. darin aus, dass sich dringend gesuchte Fachkräfte aufgrund einer Kampagne bewerben (=Conversion). In dem Augenblick, wo Bewerber auf den Button auf einer Landingpage klicken und damit ihre Bewerbung einreichen, ist das ein konkret messbares Verhalten. Wird die Bewerbung dann im HR-Bereich schnellbearbeitet und die Bewerber eingestellt, dann werden sie produktiv und es entsteht ein Wert. Dieser Wert ist dann eine Kooperationsleistung verschiedener Unternehmensbereich, aber den Lead (die Bewerbung) ist der Erfolg der Unternehmenskommunikation.
Dieser Erfolg der Unternehmenskommunikation kann durch den darauffolgenden Einstellungsprozess zunichte gemacht werden und folglich nicht monetarisiert werden.
Die Wirkungsstufen der Kommunikation (DPRG/ICV) grenzen den Erfolgsbeitrag dann genau ab. Das Verhalten (indirekter Outcome) ist der Erfolg der Kommunikation, was daraus dann konkret als Wert entsteht Outflow), ist eine Kooperationsleistung des Unternehmens.
Der indirekte Outcome stellt einen Teil eines aus den Neurowissenschaften bekannten, im menschlichen Gehirn ablaufenden, Entscheidungsprozesses vertikal dar, der auf Wahrnehmung und Wissen aufbaut:
- Meinung
- Einstellung
- Emotion
- Verhaltensdisposition
- Verhalten.
Verhalten ist folglich der letzte Schritt, der mit Meinung beginnt. Reputation beeinflusst die Einstellung und die Verhaltensdisposition zu einem Unternehmen und führt letzten Endes zu einem gewünschten Verhalten von Stakeholdern.
Richtet man alle Kommunikationsmaßnahmen auf dieses erwünschte Verhalten (z.B. Bewerbung) aus, dann erhält die Unternehmenskommunikation ein messbares Ziel und damit einen nachweisbaren Erfolg. Dieser Erfolg wird dann in der Regel erst durch die Kooperation der verschiedenen Unternehmensbereiche (z.B. HR) monetarisiert.
In der Prozesslogik von Unternehmen, in der die Kommunikation als Unterstützungsprozess gesehen wird, entsteht die Wertschöpfung als Zusammenspiel der verschiedenen Teilprozesse. Daher ist es wichtig, die Unternehmenskommunikation nicht isoliert zu betrachten, sondern als Bereich eines Unternehmens, der die Zeile eines Unternehmens mit seinen Prozessen unterstützt und damit die Wertschöpfung und damit den Unternehmenserfolg erst ermöglicht.
