Unternehmenskommunikation und Wertschöpfung – damit beschäftigen sich viele Menschen seit mehr als zwei Jahrzehnten. Konsens ist, dass Kommunikation zum Erfolg von Unternehmen und Organisationen beiträgt. Was diesen Erfolg ausmacht und worin er besteht, wird ebenfalls seit mehr 20 Jahren unter dem Begriff „Kommunikations-Controlling“ erforscht.
In diesen zwanzig Jahren gab es zahlreiche Publikationen zum Thema Kommunikations-Controlling/Kommunikations-Steuerung, die fast alle mit einem akademischen Ansatz und kaum unter Beteiligung von Controllern publiziert wurden. Das mag einer der Gründe dafür sein, dass ein Kommunikations-Controlling in zahlreichen Kommunikationsabteilungen betrieben, aber meistens nur aus der Evaluation von Kampagnen, Touchpoints und Kanälen besteht.
Daher habe ich mich nach 14 Jahren aktiver Arbeit im Fachkreis Kommunikations-Controlling des Internationalen Controller Vereins (ICV) dazu entschlossen, endlich einmal alle Arbeitsergebnisse aufzuschreiben. Dieses Buch wird im Juni 2023 im Haufe-Verlag erscheinen
Das Ziel dieses Buches ist daher eine praktische und pragmatische Anleitung zur erfolgreichen Steuerung von Kommunikation zu geben und dies auf der Basis von etablierten, erprobten aus der Lehre transferierten und anpassten (betriebswirtschaftlichen) Modellen und Tools.
Ziel des Buches
Wie beides integriert und „nachgewiesen“ werden kann, wird dieses Buch zeigen.
Ein weiteres Ziel dieses Buches ist die „Sprache des Controllings“ zu vermitteln. Ich konnte feststellen, dass sich in dem oben beschriebenen Zeitraum zahlreiche Begriffe im Vokabular von Kommunikatoren etabliert haben, die dem Controlling entlehnt sind, aber im Gebrauch eine andere Bedeutung erhalten haben. Sollten Kommunikatoren in ihrer Organisation mit Controllern zusammenarbeiten, wozu der Autor dringend rät, so könnte Verwirrung geben und zeitraubende Diskussionen. Ich habe in meiner Beratungspraxis viele Situationen erlebt, in denen durch Verwendung von Fachbegriffen unterschiedliches Verständnis mühsam abgeglichen oder Irrtümer ausgeräumt werden mussten. Es ist wie bei der Verwendung von „false friends“ , die native speakern mindestens Irritationen, wenn nicht auf Unverständnis dessen auslöst, was ausgedrückt werden soll.
Das beginnt mit dem Begriff Kommunikations-Controlling. Je nach beruflicher Herkunft wird der Begriff Controlling meist mit einer anderen Bedeutung belegt. Und häufig ist unklar, was mit Kommunikations-Controlling erreicht werden soll und welche Ebene damit „controlled“ werden soll:
- Kanäle,
- Medien,
- Plattformen,
- Touchpoints oder
- Kampagnen oder
- der Bereich Unternehmenskommunikation.
Das setzt sich mit gerne verwendeten Begriffen, wie z.B. ROI, KPI, Benchmarking, Unkosten usw. fort. Auch der Begriff „Erfolg“ hat z.B. im Rechnungswesen eine neutrale Bedeutung:
Ein Erfolg kann positiv sein, dann wird er als Gewinn bezeichnet, ist er negativ, so ist es ein Verlust.
Notgedrungen bleibt daher die Beschreibung dessen, was Controlling ist, welche Methoden es gibt, oberflächlich bis unscharf. Kommunikatoren, die diese Begriffe verwenden, werden spätestens in der Diskussion mit Controllern ihrer Organisation feststellen, dass sie nicht verstanden werden, wenn sie über ROI, KPI´s usw. sprechen. Wir kennen das, wenn wir in anderen Sprachen kommunizieren, es sind die sogenannten „false friends“.
Dieses Buch möchte alle diese Dinge ansprechen und Transparenz schaffen. Darüber hinaus soll dieses Buch praktische Handlungsempfehlungen für ein Kommunikations-Controlling geben. Im Mittelpunkt stehen die vom Fachkreis Kommunikations-Controlling im Internationalen Controller Vereins (ICV) entwickelten Methoden und Modelle.
Im Fachkreis haben sich im Oktober 2006 unter der Leitung von Dr. Reimer Stobbe Wissenschaftler, Berater und Praktiker ehrenamtlich gefunden, Wissen geteilt und für die Community Methoden und Instrumente zur Verfügung gestellt. Als ehemaliger Leiter (stellv.) dieses Fachkreises stelle ich nun dieses dieses gemeinschaftliche erarbeitete Know How stellvertretend für den Fachkreis Kommunikations-Controlling vor.
Zu verschiedenen Themen des Kommunikations-Controllings gab es bereits Publikationen durch Mitglieder des Fachkreises (Buchele, Pollmann, Schmidt et. al, Stobbe, Storck, Szyszka), doch keine alles umfassende Darstellung. Was in den folgenden Kapiteln zu lesen ist, ist folglich größtenteils das Ergebnis der gemeinsamen Arbeit und z. T. die Weiterentwicklung aus der persönlichen Beratungspraxis des Autors.
Ziel ist ein umfassendes, sehr pragmatisches, in der Praxis erprobtes, von Wissenschaftlern und Praktikern entwickeltes Konzept zur Implementierung und Betrieb eines Kommunikations-Controllings vorzustellen. Kommunikatoren haben aufgrund ihrer Ausbildung entweder kaum betriebswirtschaftliche Kenntnisse oder nutzen diese nicht. Die Controller in den Unternehmen könnten aufgrund ihres Selbstverständnisses als Berater des Managements Partner der Kommunikatoren sein. Aber in der Ausbildung von Controllern kommt Unternehmenskommunikation nicht vor, bestenfalls Marketing-Kommunikation. Daher gibt es kein echtes Verständnis für und keinen Einblick in das, was die Kommunikationsfunktion für das Geschäftsmodell leistet oder leisten kann, wenn sie professionell gemanagt wird. Daher ist es wichtig, wenn Kommunikatoren die Sprache der Controller erlernen, verstehen, wie deren Methoden und Tools funktionieren, um dann mit deren Unterstützung ein Steuerungssystem zu etablieren.
Das Buch zeigt ein ideales Kommunikations-Controlling. Das mag in Ihrer Realität an den Ressourcen, am Know How uvm. scheitern.
Suchen Sie sich das aus, was Sie benötigen. Ich meine, Sie benötigen alles. Aber wenn Sie Wirkungsstufen in ihr Mind Set und das Ihrer Kolleg:Innen überführen, dann ist sehr viel gewonnen.
Inhalt
So sollen in diesem Buch zuerst in einem kurzen Abriss verschiedene Initiativen vorgestellt werden, die einen Ansatz für ein Kommunikations-Controlling entwickelt haben. Das ist wichtig für das tiefere Verständnis mancher Entwicklungen im Kommunikations-Controlling (Kapitel 1).
Genauso ist es wichtig zu verstehen, was Controlling und folglich Kommunikations-Controlling ist sowie welchen Nutzens es für das Unternehmen hat (Kapitel 2).
Kommunikations-Controlling kann nicht betrieben werden, ohne gewisse Grundlagen zu kennen und zu legen. Daher geht es im Kapitel 3 sehr ausführlich um Transparenz in den Kommunikationsprozessen – die Basis für eine erfolgreiche Steuerung – sowie um das Kernmodell für Kommunikations-Controlling, das Wirkungsstufenmodell (DPRG/ICV). Das wird hier sehr umfassend mit den darin enthaltenen Überlegungen und einer praktischen Handlungsanleitung vorgestellt. Ich kann mich noch sehr gut an einige lebhaft Diskussionen erinnern, die dazu geführt haben, dass das Modell nun so aussieht wie es ist (Kapitel 4).
Zur Steuerung gehört die Strategieentwicklung und dieses Thema scheint laut European Communication Monitor für Kommunikatoren immer noch eine Herausforderung zu sein. Daher beschäftigt sich Kapitel 5 mit den Ursachen und zeigt Lösungen.
Kapitel 6 beschäftigt sich mit dem Kommunikations-Controlling selbst, also mit der Steuerung des Fachbereichs (Unternehmens-)Kommunikation, der Kampagnen, der Plattformen, Kanäle, Touchpoints usw. Hier wird konkretes Doing gezeigt. Für eine erfolgreiche Handhabung dieses wichtigen Modells sind aber auch die Kenntnis der richtigen Kennzahlen, der Planung von realistischen Zielen, dem Evaluieren und der Budgetierung wichtig. Diese „typischen“ Methoden der Controller werden hier – angepasst an die Unternehmenskommunikation – erklärt und praktisch gezeigt. Wenn man über Kommunikations-Controlling spricht, sollte man vielleicht zwei Ebenen auseinanderhalten, die aber zu verbinden sind:
Die Mikro und die Makro-Ebene:
Maßgeblichen Einfluss auf die Möglichkeiten, die Sie durch die Unternehmenskommunikation haben, oder darauf, was Sie mit dem Kommunikations-Controlling erreichen können, oder auch darauf, welchen Status die Unternehmenskommunikation im Unternehmen hat, hat ihre Einordnung in die Organisation. Daher geht es im Kapitel 7 um die Organisation der Unternehmenskommunikation.
Wie soll man ein Kommunikations-Controlling implementieren? Soll man dazu ein eigenes Team aufbauen, was wird dafür benötig, wie soll man überhaupt beginnen? Mit diesen Fragen setzt sich das Kapitel 7 auseinander und bietet einen Leitfaden in zehn Schritten.
Praxisbeispiele dürfen nicht fehlen. Daher bin ich sehr dankbar dafür, dass hier einige Unternehmen, die mir Einblick gewährten oder die ich begleiten durfte, ihre Ansätze für ein Kommunikations-Controlling in Teilen im Kapitel 9 vorstellen.
Kapitel 10 stellt Kommunikatoren wichtige Methoden und Instrumente aus der BWL und dem Controlling vor, die sehr nützlich sind und gut zur Steuerung und Entscheidungsfindung der Unternehmenskommunikation genutzt werden können. Seit zwanzig Jahren wird die Balanced Scorecard im Kommunikationsbereich als Tool genutzt, aber wie sieht es mit der Prozesskostenrechnung, der ABC-Analyse, den Portfolio-Techniken, der Earned-Value-Methode usw. aus?
Die Diskussionen und Publikationen zum Thema Kommunikations-Controlling sind hauptsächlich geprägt von Autoren, die nicht aus einem Controlling-Umfeld kommen. Daher erfahren viele Begriffe eine Umdeutung oder Akzentverschiebung. Das soll mit diesem Buch korrigiert werden. Häufig sind es Marketers, die sich eher mit Werbeerfolgskontrolle befassen, denn mit einer Steuerung. So wird das Thema Kommunikations-Controlling zum größten Teil von Protagonisten beschrieben, die keine Sozialisation als Controller erfahren haben, ja noch nicht einmal Betriebswirtschaftler sind. Die wenigen Betriebswirtschaftler unter den Autoren haben kaum einen Bezug zum Controlling. Daher ist Kommunikations-Controlling als Terminus technicus nicht sehr verbreitet, sondern mit Erfolgskontrolle, PR-Evaluation u.a. umschrieben.
Das Literaturverzeichnis
ist absichtlich umfangreich gehalten, damit bei Bedarf die Leserin oder der Leser die hier vorgestellten Überlegungen sich selbst erarbeiten kann. Neben den Standardwerken des Kommunikations-Controllings sind auch viel des „klassischen Controllings“ aufgeführt. Darunter ist dann vielleicht für Studierende die eine oder andere Inspiration zu finden. Einen Teil der verwendeten Literatur finden Sie bereits hier im BLOG.
Rezension
Manfred Piwinger hat im PR Journal eine Rezension verfasst.
