Kommunikationsstrategie – Daran klemmt´s in der Umsetzung!

In einem anderen BLOG-Beitrag ich darüber geschrieben, dass seit 15 Jahren im European Communication Manger die Frage nach der Verbindung von Kommunikationsstrategie und Business gestellt wird und die Antwort seit 15 Jahren gleich lautet:

Es ist immer noch eine Herausforderung für Kommunikationsmanager und offensichtlich ungelöst!

Eine Befragung durch DPS und Faktenkontor von 255 Kommunikationsprofis in der Schweiz und in Deutschland liefert mögliche Antworten. In meinen Augen sind einige Antworten widersprüchlich und erklären noch nicht alle Ursachen.

Im Folgenden die wörtlich übernommenen Antworten von der Website von Faktenkontor, ergänzt um einige Anmerkungen:

Wenn es hapert, dann an Personal, Finanzen oder Organisatorischem

Was konkret hindert Kommunikationsprofis dabei, eine übergeordnete strategische Kommunikation zu implementieren?

Befragt nach den größten Stolpersteinen beklagen PR-Profis vor allem knappe personellen Ressourcen (54 Prozent). An zweiter Stelle wird fehlendes Budget (35 Prozent) genannt. Aber auch abseits von „Kommunikationsrohstoffen“ gibt es offensichtlich Nachholbedarf: Ein knappes Drittel (30 Prozent) bemängelt organisatorische Hemmnisse – zu strenge Abteilungsgrenzen machen eine übergeordnete, strategisch ausgerichtete Unternehmenskommunikation schlichtweg nicht möglich. 

Sollten knappe Ressourcen (Personal und Budget) wirklich die Ursache für eine mangelnde Implementierung von Kommunikationsstrategie sein, dann fehlt es wahrscheinlich an Transparenz in den Ressourcen und der Priorisierung von Aktivitäten. Hier können (Kommunikations-)Controller mit einer Wirkungsorientierten Budgetierung helfen. 
Sollten Abteilungsgrenzen (innerhalb der UK?) der Hinderungsgrund sein, dann sollte über eine organisatorische Änderungen und Auflösung der Silos (Corporate Newsroom?) nachgedacht werden.

PR-Profis geben sich auch selbstkritisch

Nicht messbare Ziele, falsche Maßnahmen oder vielleicht eher qualitative denn quantitative Vorgaben?

Ein knappes Viertel (24 Prozent) schlägt sich mit Vorgaben herum, die sich gar nicht prüfen lassen. Jeder achte PR-Schaffende (16 Prozent) blickt stärker auf sich selbst und sieht als große Herausforderung, sich bei den Maßnahmen der strategischen Kommunikation nicht zu verzetteln.

Strukturell scheint es hingegen weniger Probleme zu geben: Nur 12 Prozent beklagen fehlendes Controlling beziehungsweise unklare Zuständigkeiten.

Bemerkenswert: Noch knapp jede Zehnte/jeder Zehnte (9 Prozent) beklagt eine fehlende Unterstützung durch das Management. Bemerkenswert deshalb, weil eine Kommunikation mit einer klar definierten und festgelegten Strategie doch gerade im Interesse des Managements sein sollte.

Eine Strategie ohne sorgfältig ausformulierte. messbare Ziele und Maßnahmen zu deren Umsetzung, ist keine Strategie, sondern eine Absichtserklärung. Hier stellt sich die Frage, mit welchen Methoden und Instrumenten bei den befragten Unternehmen Strategien entwickelt werden. Das Strategische Haus als Methode und Instrument kann dabei hilfreich sein, verbindet sie doch die Unternehmensstrategie mit der Kommunikationsstrategie und den dafür relevanten Stakeholdern. Warum das Management die Umsetzung nicht unterstützt, ist eigentlich unlogisch. Hier gibt es zwei mögliche Erklärungen:
- Die Antwort wurde von Kommunikationsmanagern gegeben, die sich vom Board nicht unterstützt fühlen.
- Die Kommunikationsstrategie wurde ohne Beteiligung des Kommunikationsmanagements durch Mitarbeiter/PR-Agenturen entwickelt. Möglicherweise handelt es sich auch nicht um eine Strategie, sondern um eine Reihe von Absichtserklärungen von dem, "was man tun müsste".

Strategische Kommunikation dient vor allem dem Reputationsaufbau

Befragt nach den konkreten Zielen und Vorstellungen einer übergeordneten Kommunikationsstrategie fällt die Antwort eindeutig aus:

Zwei Drittel (67 Prozent) geben an, dass sie mit diesen Maßnahmen Vertrauen schaffen und die Reputation des Unternehmens ausbauen möchten. Nicht minder wichtig sind für 59 Prozent der Befragten die Stärkung der Markenbekanntheit, der eigenen Produkte bzw. Dienstleistung. Mit jeweils einem Drittel landen Ziele wie Bekanntheit des Unternehmens (34 Prozent) auf dem dritten Platz und – eigentlich erstaunlich – erst an vierter Stelle die Unterstützung des Vertriebs bzw. die Steigerung des Absatzes (32 Prozent). Nur ein knappes Viertel (23 Prozent) nannte die Kundenbindung als erklärtes Ziel strategischer Kommunikation.

Was ist zu tun?

Aus der Befragung von Faktenkonto geht bei den 255 Kommunikationsprofis aus Unternehmen, Organisationen und PR-Agenturen aus Deutschland und der Schweiz nicht hervor, wer die Antworten gegeben hat (Führungs- und/oder Fachkräfte, Unternehmen oder PR-Agenturen). Nur so sind einige der in meinen Augen widersprüchlichen Antworten zu erklären. Für mich gibt es aber in Summe einige wichtige Hinweise, die sich auch mit eigenen Erfahrungen decken:

1. Eine Strategie besteht nicht aus gefällig formulierten Sätzen mit hehren Visionen und Absichtserklärungen. Eine Strategie erklärt vor allem, wie formulierte Ziele erreicht werden sollen und woran das Erreichen des Ziels erkannt werden kann. Eine Strategie muss also mit messbaren Zielen versehen sein!
2. Eine Strategie besteht aus einer Reihe von Maßnahmen und Projekten, mit deren Umsetzung das strategisch Ziele erreicht werden kann. Auch dafür muss es konkret messbare Ziele geben.
3. Für die breite Akzeptanz einer Strategie muss man wichtige Stakeholder (intern/extern) gewinnen, nur so werden Ressourcen (Zeit, Personal, Geld) für die Strategieumsetzung genehmigt und/oder bereitgestellt. Insofern wird Transparenz benötigt, wie viele Ressourcen benötigt werden.

Letztlich wird aber zur Unterstützung ein Kommunikations-Controlling benötigt, das Transparenz herstellt und die Rationalität von Entscheidungen sichert!