Frage ich Kommunikatoren, was ihnen zum Stichwort Controlling einfällt, dann werden viele Begriffe genannt oder Aussagen getroffen. Als Controller ist es sehr interessant zu erfahren, was mit diesem Begriff verbunden wird, denn manchmal gibt es da ein sehr unterschiedliches Verständnis. Meist sind aus auch irgendwie negativ besetzte Begriff, die genannt werden Bekanntlich kann ja ein Glas halb voll oder halb leer sein. Dabei bietet ein Kommunikations-Controlling so viele Chancen….
Missverständnis: Controlling bedeutet Kontrolle!
Der Begriff „Controlling“ ist eine deutsche Erfindung, genauso wie der Begriff „Handy“. Er ist abgeleitet von dem englischen to control = steuern. Die Aufgabe des Controllings ist es dem Management Informationen zur Steuerung der Organisation zur Verfügung zu stellen. Das geschieht über die Schaffung von Transparenz. Damit ist die Transparenz gemeint, die es den Kommunikationsverantwortlichen erlaubt, die richtigen Entscheidungen zu treffen, das Budget richtig aufzustellen und die richtigen Argumente für eine Aufstockung der Ressourcen zu erhalten. Um einen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten!
Missverständnis: Controlling ist nur am finanziellen Erfolg interessiert!
Die Unternehmenskommunikation leistet wichtige Beiträge zum Erfolg der Organisation , indem relevante Stakeholder zur Kooperation bewegt werden. Die Kooperation der Stakeholder mit der Organisation drückt sich indirekt in geringeren Kosten oder höheren Erlösen aus. Kommunikations-Controlling macht den Erfolgsbeitrag der Unternehmenskommunikation sichtbar! Und liefert damit wichtige Argumente in der Diskussion um die Zuteilung der Ressourcen in der Organisation! Bei der EnBW AG werden im Integrierten Bericht explizit Mitarbeiter (Commitmentindex) und Kunden (Zufriedenheits- und Markenattraktivitätsindex) als wichtigste Stakeholder für die Höhe der Finanziellen Top-Leistungskennzahl EBITDA genannt und ins Steuerungssystem aufgenommen.
Damit wird der Zusammenhang von Stakeholder-Management und Unternehmenserfolg sichtbar! Das Beispiel der EnBW AG lässt sich mit vielen anderen Unternehmen fortsetzen!
Missverständnis: Controlling ist auf Kosten fokussiert!
Natürlich sehen Controller in erster Linie auf die Kosten, denn die sind einfach zu messen. Viele Kommunikatoren monitoren die erreichte Resonanz in den Medien und die Reichweite. Beide sind auch einfach zu messen. Beides sind nicht finanzielle Größen und tauchen daher im „Radar“ der klassischen Controller nicht auf. Hinzu kommt, dass ist die Unternehmenskommunikation meist als Cost Center organisiert ist. Der Leiter der Unternehmenskommunikation ist damit für die Höhe der Kosten verantwortlich und wird an deren Einhaltung gemessen. Die Relevanz für das Geschäftsmodell wird hier nicht sichtbar!
Warum denn den Bereich nicht zu einem Service Center aufwerten? Unternehmenskommunikation erbringt im Auftrag der gesamten Organisation Kommunikationsleistungen und ist für vorher vereinbarte Service Levels verantwortlich.
Die werden wiederum mit einem vorher festgelegten und vereinbarten internen Preis vergütet. So wird die Unternehmenskommunikation zu einem Verhandlungspartner auf Augenhöhe und ist nicht länger ein Kostenfaktor.
Das setzt allerdings Kostentransparenz voraus (und Kommunikations-Controlling)!
Missverständnis: Controlling bedeutet Kostenreduktion
Kostenreduktion ist per se nicht schlecht. Sie ist dann unangenehm, wenn aus falschen Gründen oder in Unkenntnis der Zusammenhänge pauschal gekürzt wird. Optimieren von ineffizienten Prozessen kann sehr hilfreich sein! Es kommt aber auch vor, dass die gesamte Organisation aus wirtschaftlichen Gründen sparen muss. In diesem Fall ist die Unternehmenskommunikation gut beraten, die knappen Ressourcen optimal einzusetzen und überhaupt an den richtigen Stellen das Budget zu reduzieren. Das kann nur dann funktionieren, wenn Transparenz in den Prozessen, dem Faktor Arbeitszeit und den Kosten herrscht.
Missverständnis: Controller sprechen eine andere Sprache
Controller haben in der Regel eine betriebswirtschaftliche Ausbildung durchlaufen und verwenden Fachbegriffe aus der Kostenrechnung, dem Rechnungswesen und allgemein aus der Betriebswirtschaftslehre. Kommunikatoren haben in der Regel eine journalistische oder geisteswissenschaftliche Ausbildung, inzwischen auch vielfach eine Ausbildung im Kommunikationsmanagement. Hier treffen zwei unterschiedliche Begriffswelten aufeinander. Die Begriffe müssen abgeglichen werden. Den Begriff „Unkosten“ gibt es in der Kostenrechnung nicht. Controller lernen aber auch gerne den Share of mind kennen! 😉
Missverständnis: Controller verstehen mich nicht
Wie zuvor bereits ausgeführt, leben Controller umgekehrt in einer anderen Begriffswelt. Sie werden schon bemerkt haben, dass Controller umgekehrt die Bedeutung von Touchpoints, Reichweite, gestützte/ungestützte Bekanntheit, Conversion, Image und Reputation uvm. nur begrenzt verstehen, bzw. dabei nicht das gleiche Verständnis dafür entwickeln, wie Sie selbst es haben. Erläutern Sie stattdessen Controllern, warum die License to operate so wichtig für das Geschäftsmodell ist, das Reputation so etwas wie der „Gute Ruf“ ist und das unsere Wirtschaftssystem auf Vertrauen beruht. Und das alles, was Sie im Kommunikationsbereich tun, auf dieses Vertrauen einzahlt!
- Ein Gut entspricht den versprochenen Eigenschaften, stiftet den versprochenen Nutzen und wird einem Käufer in dem Vertrauen gegen Rechnung überlassen, dass der vereinbarte Kaufpreis gezahlt wird. Ob der Preis angemessen ist, entscheidet der Käufer, wird aber durch (Marketing)-Kommunikation und/oder den Austausch in den Sozialen Medien beeinflusst.
- Arbeitnehmer bewerben sich bei Unternehmen im Vertrauen darauf, dass die Job-Description, die Führungs- und Weiterbildungskultur usw. der Realität entsprechen, das Gehalt- und die Sozialleistungen und -abgaben dauerhaft gezahlt werden, das Unternehmen also dauerhaft erfolgreich ist.
- Kapitalgeber stellen einem Unternehmen Kapital zur Verfügung, im Vertrauen darauf, dass die Strategie erfolgreich umgesetzt, das Geschäftsmodell nachhaltig erfolgreich ist und dass das zur Verfügung gestellte Kapitel zurückgezahlt (Kredit) oder verzinst (Beteiligung) wird.
Die Gesellschaft unterstützt das Geschäftsmodell eines Unternehmens im Vertrauen darauf, dass ein Nutzen für die Gesellschaft entsteht, als Arbeitgeber, als Beitragszahler in die Sozialversicherung, als Steuerzahler, als Pate für Soziales Engagement und als umweltfreundlicher Nutzer von Ressourcen. Vertrauen auch darauf, dass das Unternehmen Gesetze und Normen einhält, Ethik der Gesellschaft teilt, Steuergesetze nicht nur einhält, sondern einen fairen Anteil zahlt.
Missverständnis: Kommunikationsleistungen kann man nicht messen
Sie werden überrascht sein, wenn Sie von Ihren Controllern erfahren, an wie vielen Stellen in der Organisation gemessen wird. Und wie diese erhobenen Messwerte (Kennzahlen) für die Steuerung der Kommunikation verwendet werden können. Selbst Messgrößen aus dem Außendienst und dem Einkauf können verwendet werden, um Hinweise (Indikatoren) auf den Erfolg von Kampagnen zu erhalten. Das war seinerzeit ein großes „Aha-Erlebnis“ der Hans Grohe AG bei Ihrer Kampagne zur Unterstützung von Rheines Wasser.
Missverständnis: Unternehmenskommunikation hat intern eine geringe Bedeutung und wird in Frage gestellt!
Wer nicht die Sprache des Managements spricht, wer Kommunikation nicht auf Unternehmensziele bezogen betreibt, wer das Geschäftsmodell der eigenen Organisation nicht kennt und versteht, der kann auch das Top-Management nicht bei der Umsetzung der Strategie unterstützen. Der wird auch bei der Ressourcenzuteilung hintenanstehen müssen. Machen Sie sich zum Anwalt der Organisationsreputation, entwickeln Sie ein Reputationsmanagement, sensibilisieren Sie die Organisation für diesen wichtigen Aspekt und Sie werden als Kommunikationsabteilung auf Augenhöhe wahrgenommen!
Missverständnis: Das Marketing ist sehr dominant und hat ein größeres Budget !
Logo, denn das Marketing sorgt für Absatz- und Vertriebserfolge der Organisation, große Marktanteile, Steuerung der Marke(n) und andere Dinge, die der Organisation Einnahmen bescheren. Das Marketing ist allerdings in der Kommunikation recht einseitig und auf den Markt/Kunden beschränkt. Manche Vertriebskampagnen beschädigen das Image oder gar die Reputation der Organisation. Die Unternehmenskommunikation ist der Anwalt / der Hüter der Unternehmensreputation. Nutzen Sie diese Chance, denn sonst fühlt sich niemand in der Organisation dafür verantwortlich. Reputation ist der Treiber für die immateriellen Werte und die sind die Basis für nachhaltigen Unternehmenserfolg. Vertrauen ist die Basis unseres wirtschaftlichen Handelns!
Missverständnis: Das Management interessiert sich nicht für mein Reporting!
Wenn das Management keine steuerungsrelevanten Informationen darin findet? Ist Ihr Reporting empfängerorientiert aufgebaut und beantwortet den Informationsbedarf der Empfänger? Oder enthält es alle Metriken, die Sie erheben können? Enthält das Reporting für das Business relevante Informationen (z.B. Conversion, wie generierte Leads) oder eher solche die die Channel-/Touchpoint-Owner benötigen z.B. Reichweite, Usability)? Stellen Sie einen Link von den Kommunikationsaktivitäten zum Geschäftsmodell her. Dann werden Ihre Berichte auch vom (Top)Management gelesen. Dabei können Ihnen die Controller Ihrer Organisation behilflich sein. Storytelling könnte auch hilfreich sein!
