Beitrag 1: Vom Communication-Intelligence-Dashboard zur Kommunikationssteuerung
Viele Kommunikationsabteilungen verfügen inzwischen über leistungsfähige Dashboards.
Sie zeigen Medienresonanz, Reichweiten, Interaktionen, Tonalitäten, Themenentwicklungen, Stakeholderreaktionen oder die Performance einzelner Kommunikationskanäle. Die Daten werden regelmäßig aktualisiert, visuell aufbereitet und möglicherweise bereits durch künstliche Intelligenz analysiert. Auffälligkeiten werden markiert, Entwicklungen zusammengefasst und erste Erklärungen vorgeschlagen. Damit entsteht jedoch noch keine Kommunikationssteuerung. Ein Dashboard wird nicht allein dadurch zum Steuerungsinstrument, dass es aktuelle und vertrauenswürdige Daten liefert. Es muss diese Daten mit Kommunikationszielen, Zielwerten, erwarteten Entwicklungen, Schwellenwerten, Verantwortlichkeiten und Handlungsoptionen verbinden.
Erst dann lässt sich aus einer beobachteten Entwicklung eine begründete Entscheidung ableiten.
Ein Dashboard blickt zurück
Ein Dashboard ermöglicht zunächst einen verdichteten Blick auf die Vergangenheit.
Auch wenn die Daten nahezu in Echtzeit aktualisiert werden, zeigen sie Ereignisse, Aktivitäten und Reaktionen, die bereits stattgefunden haben. Sie bilden ab, was kommuniziert wurde, wie Stakeholder reagiert haben und welcher Zustand zum Zeitpunkt der Messung festgestellt werden konnte.
Ein Dashboard kann beispielsweise zeigen:
- wie viele Menschen einen Beitrag gesehen haben,
- wie sich die Tonalität der Berichterstattung verändert hat,
- welche Themen an Aufmerksamkeit gewinnen,
- wie Stakeholder auf eine Ankündigung reagieren,
- ob Informationsangebote genutzt werden,
- wie sich Bekanntheit, Verständnis oder Zustimmung entwickelt haben.
All diese Informationen beziehen sich zunächst auf bereits Geschehenes. Auch ein Echtzeit-Dashboard blickt streng genommen in die jüngste Vergangenheit. Zwischen einer Aktivität, ihrer Wahrnehmung, der Reaktion darauf, der Messung dieser Reaktion und ihrer Darstellung im Dashboard liegt immer ein zeitlicher Abstand – selbst wenn dieser nur wenige Sekunden beträgt. Steuerung richtet sich dagegen auf die Zukunft. Sie fragt nicht nur, was geschehen ist und wo die Organisation aktuell steht. Sie fragt auch:
- Welcher Zustand soll erreicht werden?
- Welche Entwicklung ist ohne zusätzliches Eingreifen zu erwarten?
- Reicht diese Entwicklung aus, um das Ziel zu erreichen?
- Wann muss analysiert oder nachgesteuert werden?
- Welche Maßnahmen könnten den weiteren Verlauf verändern?
- Wer entscheidet darüber?
- Wann kann die Wirkung einer Maßnahme überprüft werden?
Die entscheidende Brücke vom Dashboard zur Steuerung liegt deshalb in der Verbindung von Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Das Dashboard zeigt den gemessenen Zustand. Die Steuerung verbindet diesen Zustand mit einer gewünschten und einer erwarteten zukünftigen Entwicklung. Wie Kommunikationsziele, Messgrößen und Wirkungsstufen miteinander verbunden werden können, zeigt das Wirkungsstufenmodell der Kommunikation.
Monitoring, Communication Intelligence und Kommunikationssteuerung
Monitoring, Communication Intelligence und Kommunikationscontrolling werden in der Praxis häufig nebeneinander oder teilweise synonym verwendet. Sie erfüllen jedoch unterschiedliche, wenn auch miteinander verbundene Aufgaben.
Die Abgrenzung ist idealtypisch. In der Praxis können sich die Aufgaben überschneiden oder in denselben Teams wahrgenommen werden.
Monitoring schafft Beobachtbarkeit
Monitoring erfasst, was im Kommunikationsumfeld geschieht.
Es beobachtet beispielsweise Medienbeiträge, Social-Media-Diskussionen, Websitebesuche, Suchanfragen, Stakeholderreaktionen oder interne Kommunikationsprozesse.
Typische Fragen lauten:
- Was wird über die Organisation berichtet?
- Welche Themen gewinnen an Aufmerksamkeit?
- Welche Akteure beteiligen sich an einer Diskussion?
- Wie entwickeln sich Reichweiten und Interaktionen?
- Welche ungewöhnlichen Veränderungen treten auf?
Monitoring liefert Daten, Messwerte und Beobachtungen.
Communication Intelligence schafft interpretierbare Erkenntnisse
Communication Intelligence versucht, diese Beobachtungen einzuordnen.
Daten werden zusammengeführt, verdichtet und in einen Kontext gestellt. Statt lediglich festzustellen, dass sich eine Kennzahl verändert hat, wird untersucht, welche Faktoren möglicherweise zu dieser Entwicklung beigetragen haben und welche Bedeutung sie für die Organisation besitzen könnte.
Communication Intelligence fragt beispielsweise:
- Welche Muster lassen sich erkennen?
- Welche Stakeholdergruppen reagieren unterschiedlich?
- Welche Themen oder Ereignisse könnten eine Entwicklung beeinflusst haben?
- Welche Risiken oder Chancen zeichnen sich ab?
- Wie könnte sich die Situation unter bestimmten Annahmen weiterentwickeln?
Das Ergebnis ist ein Insight: eine begründete Erkenntnis über Zusammenhänge, mögliche Ursachen oder denkbare zukünftige Entwicklungen.
Dabei ist Vorsicht erforderlich. Ein Dashboard kann Zusammenhänge und zeitliche Muster erkennen. Es kann daraus Ursachenhypothesen ableiten. Es beweist aber nicht automatisch, dass ein bestimmter Faktor eine Entwicklung verursacht hat.
Kommunikationscontrolling schafft Steuerungsfähigkeit
Kommunikationscontrolling verbindet diese Erkenntnisse mit Zielen, Ressourcen, Entscheidungen und Verantwortlichkeiten. Es fragt:
- Welche Kommunikationsziele sollen erreicht werden?
- An welchen Indikatoren erkennen wir die Zielerreichung?
- Wo stehen wir aktuell?
- Welche Entwicklung erwarten wir?
- Ist eine Abweichung relevant?
- Muss analysiert, entschieden oder gehandelt werden?
- Welche Handlungsoptionen stehen zur Verfügung?
- Wer trägt die Verantwortung?
- Hat eine Maßnahme die gewünschte Wirkung erzielt?
Monitoring schafft Beobachtbarkeit.
Communication Intelligence schafft interpretierbare Erkenntnisse.
Kommunikationscontrolling verbindet diese Erkenntnisse mit einer zielorientierten Entscheidungs- und Steuerungslogik. Wie sich diese Logik auf eine einzelne Maßnahme übertragen lässt, habe ich im Beitrag Steuerung einer Kommunikationsmaßnahme an einem Beispiel gezeigt.
Warum ein Insight noch keine Entscheidung ist
Ein Insight kann fachlich richtig und für eine Entscheidung dennoch unzureichend sein. Die Feststellung, dass die kritische Berichterstattung gegenüber dem Vormonat um 30 Prozent gestiegen ist, sagt noch nicht, ob die Kommunikationsabteilung reagieren sollte. Die Veränderung könnte:
- auf einer sehr niedrigen Ausgangsbasis beruhen,
- ein strategisch unbedeutendes Randthema betreffen,
- durch ein einzelnes kurzfristiges Ereignis ausgelöst worden sein,
- nur eine bestimmte Stakeholdergruppe betreffen,
- Teil einer erwartbaren Schwankung sein,
- auf unsicheren oder unvollständigen Daten basieren.
Auch die Erkenntnis, dass ein Thema bei einer bestimmten Stakeholdergruppe hohe Aufmerksamkeit erzeugt, führt nicht automatisch zu einer Maßnahme. Zunächst muss geklärt werden:
- Welches Kommunikations- oder Organisationsziel ist betroffen?
- Wie groß und wie relevant ist die Abweichung?
- Welche Ursachenhypothesen erscheinen plausibel?
- Wie wird sich die Situation voraussichtlich weiterentwickeln?
- Welche Folgen hätte ein Eingreifen?
- Welche Folgen hätte ein Nicht-Eingreifen?
- Welche Handlungsoptionen stehen zur Verfügung?
- Wer darf und muss darüber entscheiden?
Ein Insight wird erst dann steuerungsrelevant, wenn er in einen solchen Entscheidungszusammenhang eingebettet wird. Ein Dashboard sollte deshalb nicht nur Auffälligkeiten markieren. Es sollte transparent machen, warum eine Auffälligkeit für die Organisation bedeutsam sein könnte und welche weitere Prüfung daraus folgt.
Das Dashboard als Teil eines Steuerungskreislaufs
Der Weg vom Communication-Intelligence-Dashboard zur Kommunikationssteuerung lässt sich als Kreislauf darstellen:
Organisationsziel → Kommunikationsziel → Indikator → Zielwert → Istwert → Prognose → Abweichung → Analyse → Handlungsoptionen → Entscheidung → Maßnahme → Wirkungskontrolle
Das Dashboard ist dabei nicht die Steuerung selbst. Es ist die gemeinsame Informations- und Entscheidungsgrundlage des Steuerungsprozesses. Damit es diese Aufgabe erfüllen kann, muss es mehr zeigen als aktuelle Kennzahlen. Es muss deutlich machen:
- welches Ziel hinter einer Kennzahl steht,
- bis wann dieses Ziel erreicht werden soll,
- welche Entwicklung derzeit erwartet wird,
- ab welcher Abweichung Handlungsbedarf entsteht,
- wer die Verantwortung trägt,
- welche Handlungsoptionen bestehen,
- wann die Wirkung einer Maßnahme überprüft wird.
Der entscheidende Entwicklungsschritt ist deshalb kein rein technischer. Er besteht darin, Dashboards organisatorisch in eine Steuerungslogik einzubetten. Ein Dashboard wird nicht dadurch zum Steuerungsinstrument, dass es möglichst viele Daten enthält oder besonders moderne Analysefunktionen verwendet. Es wird zum Steuerungsinstrument, wenn aus einer relevanten Abweichung eine nachvollziehbare Entscheidung entsteht, eine verantwortliche Person handelt und anschließend geprüft wird, ob die Maßnahme die gewünschte Wirkung erzielt hat.
Communication Intelligence schafft Erkenntnisse.
Kommunikationscontrolling verbindet diese Erkenntnisse mit Zielen, Entscheidungen und Verantwortung.
Und genau dadurch entsteht Kommunikationssteuerung.
Fortsetzung der Diskussion
Wo wir stehen, zeigt der Istwert. Ob wir eingreifen müssen, entscheidet sich jedoch häufig erst durch den Vergleich mit dem Zielwert und der erwarteten zukünftigen Entwicklung.
Die Diskussion wird im Beitrag „Warum der Plan-Ist-Vergleich für Kommunikationssteuerung nicht ausreicht“ fortgesetzt.
